上海天第公寓营销策划【优秀范文】

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上海天第公寓营销策划 打造上海第一个后集体新概念生活社区 上海·星期五公社（天第公寓）房地产营销策划全记录 概念营销，可能关于地产策划市场并不陌生。

　　那么，什么是概念营销呢？ 它就是商家通过自己的产品向消费者推销一个新奇的概念，使这个概念作为一种前卫的意识，走进消费者的心里，从而自觉地同意这个概念，并转化成一种现实的消费活动。

　　从本质上说，概念营销是一种整合营销，它是在对市场需求科学预测的基础上，给予企业或者产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同与对新产品的期待，同时树立企业创新的目标与动力。概念营销着眼于消费者的需求，在产品的设计、创新与营销过程中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费者的消费新观念来创新产品并继而通过概念对整个营销过程进行提升。

　　概念营销不单是指对项目所使用的先进技术或者小区的景观、环境等方面优势的推广，而是对项目的各个优势进行整合后提出的一个最有说服力的核心价值的推广，这往往通过一个具体的概念来表达出来。像深圳蔚蓝海岸推出的教育地产概念，北京的"SOHO"概念，与我今天提供的星期五公社营销策划案例创新的“后集体主义住宅”概念等等。因此，我们能够把概念营销看作是对产品的内涵与外延的充分挖掘后产生的一种营销创新，实质是通过产品的概念来表达产品的核心价值。概念营销运用得当，能够有力地促进房地产企业的活力与创新精神，并使房地产企业的整体能力上一个大的台阶。

　　 与通常营销相比，概念营销更能把握住消费者的需求，更能抓住产品的本质特征，也更能通过概念把项目的诉求点表达完整，从而更有利于与消费者产生共鸣。

　　 概念营销具备下列的几个特点：1）消费者精确性。（2）观点创新性。（3）概念周期性。（4）价值延展性。

　　 要推出概念营销，前提是要建立概念营销信息系统，通过信息调研，熟 悉与掌握消费者的心理需求与消费新观念，在此基础上，对消费者市场进行细分，通过准确的市场定位来制定概念营销的产品战略，同时在产品设计上迎合消费者的需求，敢于创新。传统产品的设计仅仅考虑产品的基本功能，很少考虑产品能为消费者增加的利益与服务，而概念营销设计是一种制造新居家的生活方式，提供额外的利益与服务是它的基本特点。它将价值工程理论应用于产品、工艺的开发之中，同时将目标市场中消费者的心理需求与项目核心价值相结合，能有效地与消费者沟通，把新的理念通过概念的形式传达给消费者。

　　 鉴于目前我国的房地产市场还不是很成熟，因此务必通过各类营销手段，特别是新颖的营销手段来赢得消费者。其中，概念营销在房地产营销中的地位与作用值得引起我们的重视,好的概念是项目成功的开始与保障。

　　 2002 年秋，宋红斌以上海及第房地产经纪有限公司企划部总监的身份，在「星期五公社」（天第公寓）是一个多年烂尾的楼盘，且与周边产品相比处于劣势、竞争个案众多的情况下，以全新的策划概念营造了一种崭新的生活方式，并主持了「星期五公社」（天第公寓）策划案的制定与市场实施。

　　 前言 遇见烂尾楼…… 2002 年秋，我奉命接手公司自己开发的第一个房产项目，也即是浦东房地产进展有限公司在 1998 年就开始烂尾停工的项目——「天第公寓」（后来在市场的推广名被定义为「星期五公社」），项目位于上海浦东金桥地区，社区仅仅 2 幢 24F 的高层，由浦房开发建造到10 层就因资金短缺问题搁置。

　　上海浦东金桥地区的住宅多以 80 年代末由于当时市政动迁原因建造的多层动迁安置住宅为主，尽管生活配套设施已日趋成熟，但由于区内人口密集，新兴住宅需求量激增，因而本案周边正在新建大批新兴住宅。但相较别的竞争个案，本案在地理位置是不占优势的，离区域繁华中心又远，从小环境来讲还是很偏僻，周边配套还是很短缺的，加之本案的房型较老、规模较小、竞争压力大，……公司又希望这个案子能迅速的在市场有反响，在这一背景情况下，我接手了「天第公寓」的策划任务。在面对众多竞争对手的情况下，要把这个几年前遗留下的烂尾楼——「天第公寓」推向市场无疑是在打一场艰难的突围战。如何使产品在竞争对手中脱颖而出成了当务之急。由于「天第公寓」是公司自己开发的第一个案子，因此公司在这个案子上投注与压力也是很大的，说难听点，这个案子只许胜不许败，且务必做到一鸣惊人，才能在短期内将本案救活，也为公司品牌知名度的提升作一个很好的铺垫，在为公司积存下有形的利润资产的同时也积存下无形的品牌资产。

　　 市场情况 大环境让人欣慰，产品得过烂尾炎，遭遇“十面埋伏” 为了做到知己知彼，我接手此案后组织专案组做了长达两个多月的市场调研与案头准备。

　　从市场的眼光来分析，其较为有利的是，本案位置属于金桥、金杨新村的延伸段。东面、 北面、西面即是金桥进出口加工区、外高桥加工区及陆家嘴金融贸易区，处在三大高能力消费区之中，有充足的客源基础。金桥新村作为浦东广大市民极为熟悉老式公房区域，其存在已有十几年的历史，在商业配套设施方面已相当完善，足能够满足本区域居民的通常生活需求。关于本案来讲，虽不及区域其他同质个案便利，但步行 10 分钟左右，即可共享金桥的配套设施，而本案周边，目前上市销售的个案，也会增加一定量体的商业用房，另外，杨高北路、巨峰路马上兴建“易初莲花”大型超市，使本案住户生活更为便利。而杨高北路、浦兴路两条交通主干道近在咫尺，众多公交路线与马上兴建的轻轨（L4 线）使本区域的交通出入畅通无阻。

　　然而，本项目是烂尾房改造，所在这区域停工多年，在周边居民心中有一定的负面影响。本案房型也是比太太还老的一梯八户式的蝶型建筑，有些户型在通风采光上会受到影响。这两栋 24F 高层建筑容积率较高，得房率较低，物业管理费较高，社区规模又小的可怜，再加上底下紧靠杨高北路的局部楼层会受到一定的噪音影响。这些都导致了购房者心理认同上的障碍。

　　而且金桥区域住宅需求量的增加又使众多房产公司瞄准了这块风水宝地。2002 年，周边市场供应量 2500 个住宅单元，共计 25 万平方米左右，整个市场销售率在 50%出头（受“上海故事”量体拉动比较严重），有效供应量在 12 万平方米左右。如图一 图一 本案推案时周边市场上供应量将近 8 万平米。（如图二） 中通长岛 花苑 长岛公寓 金桥新城 2 期 上海故事 2 期 金水楼台 东陆锦悦苑 金桥一景2 期 上市时机 2002.10 已公开 2002 年底 已公开 已公开 2002.10 已公开 案量 1.5 万 剩余房源 全部房源 剩余 40%案量 剩余案量 36 套 剩余量案 图二 综上所述，本案的大环境还是良好的，但项目自身却有较多先天不足之处，且周边竞争个案源源推出，都为本案的销售带来了一定程度上的抗性。

　　 5295522321328409948560 200 400 600 800 1000金舟苑金桥新城(1期)金桥一景(2期)东陆锦悦苑(1期)上海故事(2期)长岛公寓中通长岛花园1期金水楼台户数 客源情况 本地的、外地的、老年人、青年人一个很多 针对本区域当时情形考虑，本案的客源要紧由 3 大部分为主：

　　①周边居民 金桥新村与其他新村居民人口的扩张、居住环境的改善，但又受经济支付能力的限制，对所购房子的的总价极其看重，本案的出现，对这部分客源将是极大的冲击。这部分客源也是本案最初冲击销售率的得支撑。

　　②市政拆迁户 上海整个城市的大规模改造，必能吸引大量的拆迁户入场。

　　③外来工作者 上海作为人才高地，已成为中国人理想的“就业创业基地”，而本区域的进展潜力，对这批客源将有极大的吸引力。

　　 企划思路 关键问题是：如何才能做大众情人呢？ 在摸透了区域市场与客源的情况下，我对本项目作了一些总结性的归纳。

　　无可辩驳，「天第公寓」的缺陷是显而易见的，烂尾房、房型老、规模小、配套少，与周边众多新兴多层建筑相比较，它根本是一个普通的不能再普通的房产项目。只是幸好，「天第公寓」还是有值得叫人安慰的优势的。良好的金桥大环境给了它有力地支撑，交通便利无疑也是一大吸引力。从产品本身来看，亮丽的建筑立面、独一无二的钢结构大堂、面面俱到的会所与我倡议的寻找区域面积空白，将面积放到最经济最实惠的低总价的策略，都是与周边项目有得一拼的。但是本案与其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广泛。不一致性别、不一致年龄、不一致行业、不一致地区甚至是不一致买房目的客源都是本项目力求争取的对象。诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性，使得做策划时无法做到有的放矢，这是房产策划的一个致命点：客源模糊。如何才能使「天第公寓」成为人见人爱的“大众情 人”呢？做 “大众情人”是要冒风险的，但是只要解决了这个问题，「天第公寓」在周边的产品中就是特殊的，有个性的，这就是 USP 策略的运用。

　　 如何使产品成为“大众情人”呢？构想这个问题时，我还是从产品本身开始着手。既然要使本案与竞争产品形成一定距离上的差异，那么必定要设法找到本产品本身与众不一致的亮点。除了在本案上专案组建议在原先烂尾的产品格局上，利用周边个案的面积、功能与格局的空白，使用新的切割方法将产品进行了新的面积分割与更合理的功能划分，同时在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法，变得更为亮丽与新颖、现代，从而也就让本案产品相较周边竞争个案有相当的面积与总价优势，也在新颖的外立面上给客户一个全新的楼宇概念外，弘扬产品优点是毋庸置疑的，关键在于如何去规避产品的缺点。老子·《道德经》曰：祸兮福所倚,福兮祸所伏。同理，缺陷往往也可转为为优势。关键在于，如何合理利用缺陷使之成为优势。

　　想要成为“大众情人”，除了产品的新鲜性，还需要在生活理念上从情感上真正感动消费者，熟悉他们最渴望的生活状态，触及他们内心深处最柔软的地方。那么，现在的都市人最喜欢什么样的生活，内心深处又最渴望什么样的生活呢？因此就有了下面一段概念的提 炼：

　　 「星期五公社」策划构想：后集体生活的概念由来 记得大学时代，一个同学是第一个到校外租房子，由于他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混乱，但是最近碰到他，是在一个人群很多的俱乐部里碰到他，他说我受不了办公楼里那种气氛，我现在特别怀念大学时代，有那么多同学那么多朋友，不像现在的环境，办公室简直就是伏契克写的《绞刑架下的报告》，走过去是七步，走过来是七步，我突然发觉自己是喜欢与向往集体生活的。

　　 星期五公社行销由来…… 70 年代，公社年代。

　　80 年代，开放年代。

　　90 年代，自我年代。

　　00 年代，个性年代。

　　今天，个性＆群体共存的矛盾年代！ 现在的都市，俱乐部如鲜花，我们殷勤如蜜蜂，为什么呢？由于我们渴望一个集体，就像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。

　　我发现诸如俱乐部是这样一种地方，在这里大家相聚在一起，没有人追究你的过去，没有人关心你的未来，大家在一起能够聊天，能够一起做一件情况，根据个人的品位兴趣，在这里能够重温久违了的集体生活。

　　因此，我愿意把它衍生为一种社区生活，而且称之为“后集体生活”，由于这样的集体是自发自愿形成的，不像大学时代或者是公社年代的集体，多少带点不可抗拒的色彩，喜欢这种后集体生活的人，不要误以为他们不喜欢独处，事实上他们更喜欢强调生活的自我。他们是都市非主流中的非主流，他们喜欢集体，喜欢朝九晚五后聚到一块，由于他们希望在这个后集体空间能找到他们的同类，有相似的品位，有相似的生活体验，有相似的生活观价值观世界观，然后他们能够享受到后集体生活的愉快。

　　 在这种后集体生活中，他们容易忘掉日常办公室里的琐碎，人际交往的复杂，他们能够任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐，唱唱怀旧的歌曲，叙叙工作的酸甜苦辣与人生的目前与长远。当新的太阳升起，他们挥挥衣袖，各自又回到自己的小圈子里，后集体生活对他们来说，就像星期五的感受，能让人想起善待自己的生活，关于他们而言，家就是能让人能够忘掉工作或者是人际压力的地方，是能够快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。

　　这个地方关于一个在外打拼甚感朋友太少，刚结婚青年在付款条件压力少，办公室里小资白领品位相似的，更或者是从知青年代走过来的人······是一种渴望，一种期待，一种这个时代轻松的怀旧，也是依依不舍的告别，告别永远过去的学生时代知青年代公社年代，那充满理想主义充满怀念情愫与浪漫情怀的时光。

　　因此我将星期五赋以“生活”的概念，公社赋以“当代后集体”概念。

　　因此我把这种后集体生活的地方就叫——「星期五公社」。

　　注：「星期五公社」是「天第公寓」的推广名。

　　 就这样，一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的语句表达了出来，“金桥有个很生活的后集体，我们叫她「星期五公社」”。这样一句温馨、幸福、甜蜜、轻松而又阳光的话无疑对任何人都具有神秘感与吸引力。

　　 所谓万事开头难，既然策划上的难点被突破了，接下来的事自然就好办了。

　　 销售策略 以迅雷之势推销“大众情人” 在众多周边产品的强力围攻下，我认为本产品的价格应该与周边产品拉开一定距离。这样才能吸引到潜在购屋对象，因此，根据产品的格局与面积特性，我给「星期五公社」定下了低总价面向市场的价格策略。

　　我认为，尽管本案与周边个案有一定距离，但由于价格优势，且量体小，上市后必定会引起消费者的注意。因此，在短时间内迅速出击的销售策略是比较正确的。

　　结合本区域市场情形与以往操作的个案推断，我们将以“短、平、快”的销售策略，通过 1—2 个月的前期准备，在正式公开 3...

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