生鲜电商新零售品牌线上运营方案

下面是小编为大家整理的生鲜电商新零售品牌线上运营方案,供大家参考。

　

　生鲜电商新零售品牌线上运营方案

　 这篇方案写于 2019 年 4 月，当时新零售可是正火热呢，盒马鲜生开遍了一、二线城市，各大平台都在争夺新零售的市场份额。为了跻身于新零售行业，用了半个月时间思考收集资料数据最终从某天的下午 1 点写到了晚上 11 点，最终发现并没有人认真看过。

　 作为写公众号的第一篇，就从这篇尘封依旧的文章开始吧。

　01 线上运营目的

　 精食鲜生属于是传统生鲜行业，有着一定的线下优质供应商资源、成熟的仓储系统、专业的冷藏技术、资深精细加工技术人员、一定的供销商，在线下运营的方式中不缺资金，现缺有的是规模化的运输系统及线上运营方案。

　现搭建线上运营体系是由于新零售及生鲜产业在市场中的占有率较大，在 70～90 年代的人群对网购生鲜的接受度与需求量相对比较大，也占据着主导人群。

　此方案的目的并不是将线上运营孤立出来，而是要把线上线下打通互相引流，制造一个强大的流量链条，形成强大的 O2O 生鲜市场产业链。

　接下来此方案将从以下几方面进行分析及规划精食鲜生线上运营的方案：

　1、用户人群分析； 2、现有资源整理分析； 3、现有渠道情况； 4、近一年时间线上运营方案； 5、未来三到五年运营规划； 6、投入成本，这几方面结合阐述将流量导入、留存、转化、增强用户粘性等内容，将精食鲜生的运营系统更加完善地搭建起来。

　02 网购生鲜产品用户人群分析

　 1 、按照收入条件对网购生鲜产品接受度情况分析

　由以下数据可以了解到收入高于 8000 元以上的用户人群网购生鲜产品的占据着总人群数量的 43.6%，5000～8000 元收入的用户人群比较不稳定，但按照总的数据分析，收入 5000～8000 元的用户人群对网购生鲜产品接纳度较高。

　图 2.1 2017 年不同收入人群线上购买食品 TGI

　2 、按婚姻情况对网购生鲜产品情况分析

　2017 年 5～6 月期间，已婚人群在网购生鲜产品的概率有 79%，2017年 11 月期间，已婚人群在网购生鲜产品的概率有 79.1%。所以已婚

　的人群对生鲜产品的需求量比较大，在线上购买生鲜产品的概率也将比较大。

　图 2.2 2017.05 调查结果

　图 2.3 2017.11 调查结果

　3 、按照学历对网购生鲜产品的情况分析

　本科以上学历对网购生鲜产品的接受度更高，这意味着接受过高等教育的人群在更容易接受在线上购买生鲜产品，尤其是大学本科的人已经占据 68.6%。

　图 2.4 2017.05 生鲜网购用户学历发布

　4 、按照职业对网购生鲜产品的情况分析

　白领及专业技术人员对网购生鲜产品的接受度更高，总概率达91.8%，占据着主导地位。在做线下广告的时候可以主推普通职业人群聚集的地方。

　图 2.5 2017.05 生鲜网购用户职业发布

　5 、按照年龄对网购生鲜产品的情况调查

　年龄层在 26～45 岁的用户人群对网购生鲜产品的接受度最高，80、90 后人群为主要网购生鲜产品的主要人群，其中 24～30 岁的用户人群占了 44.2%，这方面人群不仅对互联网的接受度比较高，在对网购生鲜产品也占据着主导地位。

　 图 2.6 2017.05 生鲜网购用户职业发布

　6 、按照收入情况对网购生鲜产品频率分析

　收入≥5000 元的用户人群每月平均 2 次以上，收入≥10000 元以上的用户人群每周平均 2 次以上网购生鲜产品，所以收入越高的人群在线上购买生鲜产品的次数越多，他们对有机产品、优质产品的需求量更高。

　 图 2.7 2017.05 不同家庭收入人群网购有机生鲜产品的频次

　图 2.8 2017.11 不同家庭收入人群网购有机生鲜产品的频次

　7 、按网购生鲜产品用户人群对生鲜产品类目进行分析

　现有精食鲜生的产品中水产品的网购概率达 53.5%、肉禽蛋类产品为51.4%、蔬菜产品为 50.4%。但是根据数据情况，前三名为水果、牛

　奶乳品、粮油副食等品类，未来发展可以增加水果、牛奶乳品、粮油副食等品类，拓展渠道与产品的丰富性。

　 图 2.9 2017.05 生鲜网购用户经常购买的品类

　8、按照渠道对网购生鲜产品情况进行分析

　综合电商平台生鲜频道的占有率达 86.1%、垂直生鲜电商平台的占有率为 59.5%、外卖平台为 55%。所以在选择渠道的时候我们可以更多地考虑综合电商例如淘宝、京东等大型电商平台；在已有线下仓储与门店相结合的厦门，我们可以加入一定的外卖平台，促进线上渠道搭建；并且我们在有一定的流量及品牌知名度后，我们可以自己搭建垂直生鲜电商平台，创建属于自己的平台储备数据基础。

　图 2.10 2017.11 网购用户经常使用的购买渠道

　从以上几点可以初步了解网购生鲜产品的主要用户群体，主要是24～45 岁的接受高等教育的白领职工及拥有专业技术的中高收入已婚人群，我们的基础用户画像已经搭建完成。根据以上的部分数据，我们也可以在线上渠道发展方向有着初步的了解，针对现有渠道情况适当地增加及调整。

　03 现有资源分析

　 1、优质的生鲜产品供应商；

　2、淘宝网店综合电商渠道； 3、自有冷链加工技术，确保生鲜产品质量； 4、4 家线下门店，实现仓储与销售一体化的产业链模式； 5、抖音博主、微信社群等线上供销商； 6、高端会所、餐饮店供销链； 7、公众号自媒体平台部分沉淀用户； 8、线下宾馆服务； 9、线下北美风情居酒屋

　根据以上的资源了解到，我们已有比较成熟的产、供、储、线下销售等一条龙产业链服务，但是在销售方面我们更多依附于其他平台给予的订单，自有的流量及订单较少。我们未来可以拓展更多类似的平台渠道获取订单增加一定的收入，也应该搭建属于自己的平台进行宣传、流量导入及转化，并且将线下的流量引导线上形成一定的流量提升效率，也将线上的流量走向线下实现 O2O，达到线上线下互惠互利的形式。

　在宾馆服务、居酒屋产品运营的同时，将一定的流量转化到生鲜产品方面，扩大流量入口。我们可以印制宣传单及周边产品，将部分用户引导到宾馆与居酒屋进行消费。

　以上是我们在表面上可以看到的资源情况，潜在的数据资源是不一定能了解的，我们也不能利用用户的大数据资源进行分析及内容推送。在数据方面也是我们的一项资源，统计从 18 年 1 月份到 19 年 3 月份的微信公众号订单一共有 603 个，平均每个月有 40.2 个订单。

　04 一年内运营规划情况

　 1 、品牌搭建包装宣传

　1.1、供应商端口

　利用供应商源头，将我们合作的供应商源头进行包装，打造原生态高质量的生鲜产品来源，让产品有机化、环保、营养价值等内容包装起来，让用户更加放心地选购，将部分溢价成本加到对人体有益的方面。

　1.2、渠道入口

　搭建更多的渠道入口，拓展更多综合渠道电商，利用平台给我们带来的荣誉进行宣传，让用户可以在线上全渠道都可以购买到我们的生鲜产品，减少因为渠道而造成的损失。

　1.3、冷链技术

　冷链技术为我们的核心技术，现在市面上大部分的生鲜产品无法保证产品质量的主要源头就在于冷链技术上，而且更多的商家都采用的是熟冻的方式进行售卖产品。我们比生鲜制造上更具核心价值的是我们的冷链技术，我们比专业冷链技术的公司核心价值在于我们的产品优质化。让无论是在哪个城市的用户都可以购买到最新鲜的生鲜产品。

　我们可以通过视频与图文的形式，将冷链技术包装起来，让冷链技术与科技相挂钩，让用户对我们的冷链技术保留一定的神秘感与科技感。

　1.4、供销商

　现合作的有一些知名度比较高的餐厅、海悦山庄等高档会所，并且在2017年金砖会议的时候我们的产品是直接提供给各国国家领导人的，利用这些供销商的品牌为我们背书，让用户可以更加放心地选择我们的生鲜产品。

　1.5、数据与安全荣誉

　可以利用每个月的订单数量情况让线上用户了解每月有多少人食用我们的生鲜产品，利用比较庞大的数据作为支撑。我们也可以拿出我们的诸多已有的安全荣誉证书，让用户更加信赖我们的产品

　 1.6、产品包装

　现在的用户除了在乎产品的质量方面，在产品包装及产品周边也是比较注重的，用户运营方面一直有着一种独有的情怀。我们可以在自己的包装袋、包装盒、赠送的厨余垃圾袋（为了环保也可以制作属于我们风格的布袋）上做上属于我们的风格，让用户收到我们的产品时可以获取另一种印象。

　总之，我们应该将自己的品牌包装出来，展现出自有的核心竞争力，展现与其他的商家差异化，我们更具有优势。

　2 、导入流量

　2.1、产品包装

　2.1.1、新媒体渠道

　新媒体渠道包括公众号、今日头条、搜狐号、一点资讯、企鹅号、大风号、大鱼号、百家号等更注重于原创内容的媒体平台，这些媒体平台都拥有自己的算法，当用户最近都在看哪个类型的文章就会多推送相关内容给用户。我们在这些平台中输入文章资源，并且加入我们的

　公众号 id 或者链接等相关线索，用户通过这些线索就可以找到我们，成为我们的粉丝。

　当然根据前面的用户人群分析，我们将用户群体初步定为中高端收入人群、家庭主妇及部分健身人群。我们会将我们的冷链技术进行包装成为科技类文章让平台进行推送，针对家庭主妇我们会推送一些菜谱、食材对比等内容，针对健身人群我们会将整理一系列增肌减脂的菜谱及内容，强调蛋白质的重要性。这些都只是初步设定的内容，当平台的不断运营过程中，会根据数据情况调整内容方向，使内容更加精确化发展。

　结合节日追随流量热点进行营销，创造节日的营销小高潮。

　新媒体营销属于内容营销方面。

　2.1.2、公众号服务号

　公众号服务号单独拿出来是因为公众号服务号的推送可以直接展现在用户微信端的聊天栏中，在做活动营销与热点营销中可以起到比较好的效果。公众号服务号更注重于功能性的内容，我们可以搭建互通的商城入口，让用户在公众号服务号中增加转化效果。

　公众号服务号属于活动营销方面。

　2.1.3、视频类平台

　现在具有流量高峰的平台有抖音、快手、哔哩哔哩等，18 年属于视频流量的红利期，19 年也在不断延续着这一热度，我们通过视频录制的方式推送给用户高质量的视频内容，我们可以有菜品制作的视频、也可以有生鲜产品多品牌对比的视频。19 年抖音已经把自己定位为一个电商类平台，已经可以直接导入淘宝商城，在抖音上有“牛排哥”、“醉鹅娘”、“小酒蜗”等用户，通过视频等方式将自己的商品销售量推到了一定的高峰，我们也可以学习类似方式进行发布，带动一定的流量及销量。

　2.1.4、知乎问答类平台

　知乎是属于比较专业的问答平台，在做生鲜产品的过程中，也在不断地把自己打造得更加专业，毕竟只有专业的行业知识才能把这个行业做好。所以我们可以加入知乎这个平台，通过专业内容分享及回答，至少每个问题都可以带来一定的流量导入，并且在知乎这个平台中是可以带链接的，可以直接把产品或是商城的链接放在回答的问题中。

　上面根据数据分析得出，网购生鲜产品的用户人群更多是本科以上学历及专业人才，那么知乎也是聚集大量专业人才的地方，我们可以以此为一个方向进行发展。

　2.1.5 电商平台

　例如淘宝和京东类的电商平台，我们要对店铺进行重新包装，将界面重新设计，让用户进入我们的店铺可以更加清晰地了解到最新的活动及快速找到想要购买的商品。

　这些电商平台也有自己的一套搜索引擎算法，我们需要根据算法进行搜索引擎优化，让用户在首页中搜索的时候，我们可以有着比较优质的排名，从而增加流量的导入。

　这些电商平台也有属于他们自己的大型活动，例如“618 年中大促”、“双十一购物节”、“双十二购物节”等大型促销活动，可以加入这些活动进而导入大量的流量。

　2.2、线下

　2.2.1、电梯广告

　在用户人群分析得出，网购生鲜产品更多的人群在于白领，可以选择白领比较聚集的写字楼进行投放，例如“厦门软件园”、“厦门高新技术园”、“北京望京 soho”等大型写字楼进行投放。

　在用户人群分析得出，收入在 5000 以上的人群网购生鲜产品的用户比例比较高，可以选择一些中高档的住宅小区进行电梯广告投放。

　2.2.2 灯箱广告

　小区中及路段指示牌都会有一些灯箱广告，可以在中高档小区附近进行广告投放。

　2.2.3 站牌广告

　收入在 5000～8000 元的这部分人群中，以公交车作为交通工具的人群比较多，在写字楼附近的站牌进行投放，当人群在等车的时候可以将部分焦点放在站牌广告上。

　2.2.4 公交车广告

　公交车每天都在城市中穿行，24 小时都在宣传我们的品牌，也可以导入一定的流量资源。

　 2.2.5 地铁、机场、火车站广告

　这些广告位成本较高，在一定的时间内属于流量高峰，尤其是在春运期间，春运期间也正是购买年货的高峰期。可以在一定的流量高峰投入此类广告。

　2.2.6 线下活动营销

　在每月的某一天中，限定名额，让用户可以在线下门店中享受 199 元的自助餐，现场产品不限量供应。营造一定的噱头，对于限量的东西用户会更积极地参与。如果有部分大胃王来参加，可以以此为宣传物料，也可以吸引某些地区的大胃王进行挑战，从大流量中带来部分利益。

　2.3、线上付费广告

　2.3.1、信息流广告

　在现有的信息流平台中有今日头条、uc 头条、百度信息流等平台，这些平台在推送资讯的同时也会推送广告，通过用户的感性认知从而促使消费。

　 2.3.2、广点通广告

　所谓的广点通就是腾讯旗下的广告平台，根据腾讯发布的数据，平均一个人每天打开的微信的时间超过三个小时，朋友圈拥有者大量的用户资源，做朋友圈广告也可以为我们带来一定的流量。

　2.3.3、哔哩哔哩 up 主合作

　在哔哩哔哩视频平台上，有着许多大流量的原创视频主资源，他们会接下一定的广告。可以通过这些视频主进行宣传或是利用熟冻产品与我们生鲜产品的对比从而带来...

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